?從iPad中國被訴訟，到特斯拉(Tesla)被搶注，早已在中國消聲近10年的搶注謀財之路再次被打通。如若處在敗勢，外界聲音是換一個商標(biāo)不就完了?

曾經(jīng)改過名字的人都知道，一旦傳播開，這并非易事。更新和更換是兩個截然不同的概念。由此可見，商標(biāo)這個東西，有的時候不覺得怎么樣，出問題的時候就知道重要性了。

譬如：康帥(shuai)傅之類能有銷路，是搭了康師傅商標(biāo)的邊。

再譬如：從未生產(chǎn)過某類機電的松下，在市場上卻是最受歡迎的品牌之一。

什么是好商標(biāo)?

不要太亂，要能看的清

細(xì)心觀察世界500強企業(yè)的商標(biāo)，多是由繁雜到簡易的變化過程。很多輕易被山寨的品牌，也有商標(biāo)過于復(fù)雜、不易辨別的原因，偷換了一個地方不會被消費者注意到。

不同的行業(yè)，對于商標(biāo)的應(yīng)用不同，標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。

譬如零售業(yè)，需要做門頭乃至樓體字，為了識別，就要求字體要規(guī)矩，并且各個字的筆劃不宜過多，否則遠(yuǎn)處看不清。

再譬如鞋包，商標(biāo)要應(yīng)用到拉鏈頭等等細(xì)枝末節(jié)，需要鏤空等工藝，更有可能放大用到包的主設(shè)計上，所以就更不能復(fù)雜。

筆者之前就發(fā)文討論過，品牌商標(biāo)設(shè)計的經(jīng)驗概要。

不要復(fù)雜，要能記的住

有一些商標(biāo)看見了能認(rèn)得，但記不住，和相近的放在一起也無法識別。負(fù)面的例子有很多，為傳播正能量，就不在此例舉。

商標(biāo)能否被記住，關(guān)系到廣告的轉(zhuǎn)化，主要體現(xiàn)在能否被讀出、寫出。

譬如一個大一點的品類，汽車。榮威的車標(biāo)異常復(fù)雜，筆者聽到過女性討論兩只獅子的榮威、一只獅子的標(biāo)志、乃至于頭戴王冠的獅子薩博都是什么車。很難對上位。

好在榮威的商標(biāo)有一個可以讀出來的營銷傳播：兩只小獅子跳鋼管舞。

不要臆造，要能讀的出

讀的出，是商標(biāo)最高級別的設(shè)計準(zhǔn)則。

再說汽車，筆者聽到過這樣的對話：一個橫圈、一個豎圈、外邊一個大圈是什么車?(豐田)。若是語言表達(dá)能力不強，就無法形容出來這個商標(biāo)。這個免費的傳播就沒有了，想問百度都無從下手。

蘋果的商標(biāo)是被咬一口的蘋果、奧迪是四個圈、麥當(dāng)勞是個M……如果圖形僅僅是為了好看，而無法識別、看不清、記不住、讀不出，那圖形商標(biāo)完全不如文字有價值。

占有普遍認(rèn)知

實現(xiàn)記的住、讀的出，有一個必要的前提條件，是筆者一直在強調(diào)的：占有普遍認(rèn)知，至少是目標(biāo)人群的普遍認(rèn)知。

如果蘋果的商標(biāo)是某種奇怪樹種的果實，那也就無法讀出了;

如果賣當(dāng)勞的商標(biāo)不一個黃色的大M，是一個異常罕見的阿拉伯文字，那也就沒有這么高的識別率了;

如果榮威的車標(biāo)不是"兩只小獅子跳鋼管舞"那也無法實現(xiàn)這個病毒傳播了……

占有普遍認(rèn)知，將會節(jié)省一半的廣告費。

9種商標(biāo)設(shè)計方法

字體變形、文字簡化、抽象圖案是最常見的商標(biāo)形態(tài)，但對記憶傳播不能加分，所以不被列在道若極9種落地方法中。根據(jù)多年的品牌營銷經(jīng)驗，筆者粗略碼上道若極獨家的9種商標(biāo)設(shè)計方法：

1、幾何元素(奧迪四環(huán)、奔馳三叉星、本菱等)

幾何圖形的組合適宜多種應(yīng)用工藝，遠(yuǎn)距離識別率高。

2、色塊元素(寶馬藍(lán)白螺旋槳、tommy紅白藍(lán)矩形、百事可樂紅白藍(lán)圓形等)

顏色不受中國商標(biāo)法保護，但重復(fù)使用固定的色塊，也可形成固定的烙印。

3、氣質(zhì)取象(卡帕背靠背、星巴克美人魚、迪賽頭像等)

在所謂新媒體營銷時代，賦予品牌"人格化"特征愈發(fā)重要。無意間捕捉到模特休息的卡帕等都是典型。星巴克略顯復(fù)雜，因門店經(jīng)營，更多依靠顏色識別。

4、心理造象(海爾兄弟、康師傅廚師、娃哈哈小朋友等)

營銷是和消費者心理對決，暗示一直是最安全的營銷手段之一。由于法律限制，通過商標(biāo)暗示產(chǎn)品功能是一個簡易的通路。

5、人文取象(播、麥當(dāng)勞m、耐克√、賓利B、歐米茄Ω、GUESS等)

和幾何元素一樣應(yīng)用廣泛，更為簡易的還有人文元素。通過文字、符號的組合和變易，識別性最強。

6、自然變易(迪士尼老鼠、阿瑪尼鷹、花花公子兔等)

最直接，最廣泛的認(rèn)知是自然生物的形象。譬如植物、動物等等。自然形象中，追求應(yīng)用價值則偏向剪影等手法。

7、自然取象(蘋果、紅牛、騰訊企鵝、法拉利躍馬、施華洛世奇天鵝等)

直接的自然形象，追求藝術(shù)價值和品牌調(diào)性，直接采用某種生物形象。這類商標(biāo)常見于各類世界級品牌，適用性最強廣。

8、文化取象(雅戈爾龍子、瑪莎拉蒂海神戟、聯(lián)通中國結(jié)等)

帶有明顯的地域特征、文化特征，從民俗文化乃至深化中汲取形象，對于品牌調(diào)性的提升十分有利。

9、藝術(shù)歷史(北京奧運印章、愛馬仕馬車、博柏利騎士等)

強調(diào)重要的起源、背景、藝術(shù)內(nèi)涵、歷史信息，非大眾消費品則可采取藝術(shù)歷史形象，以凸顯差異。

以上例舉品牌商標(biāo),不需要貼圖，大部分都用語言描述激發(fā)記憶畫面。達(dá)到這個效果，商標(biāo)就形成了烙印，就會加分。

復(fù)合商標(biāo)和品牌保護

商標(biāo)和版權(quán)糾紛是最長線的官司。不論在線下還是電商中，假貨該不該打、渠道串貨怎么管、線上線下怎么區(qū)別產(chǎn)品一直存在悖論。商標(biāo)是一種直接的解決方式。

商標(biāo)可分為三種形態(tài)：單純文字、圖形文字一體、圖形文字獨立。為節(jié)約幾千塊的成本，多數(shù)中國企業(yè)通常只注冊一個圖文(中英)一體的商標(biāo)，被仿冒、串貨幾率很高。如果分開注冊圖形和文字、中文和英文，那仿冒者同時仿冒兩個商標(biāo)的幾率則大大降低。遇到搶注現(xiàn)象也不至于沒有對策。

所以，筆者建議盡量采用圖文獨立形式注冊商標(biāo)。

另外，譬如阿瑪尼(ARMANI)的Giorgio Armani、Emporio Armani、Armani Jeans、Armani Exchange幾個成衣子品牌對應(yīng)不同年齡、不同消費能力的人群。CK (calvin klein)中美商標(biāo)顏色不同等等的渠道策略。延伸出來，線上線下采用不同復(fù)合商標(biāo)區(qū)隔也是一種通種路。

最后，對于只有外文商標(biāo)的"偽國際"品牌，不論離岸還是內(nèi)地注冊，尤其是服裝、化妝品等時尚行業(yè)，注冊中文名商標(biāo)，將會節(jié)省一半廣告費。