當(dāng)今世界，發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家進(jìn)行經(jīng)濟(jì)滲透經(jīng)過了三步曲，即輸出產(chǎn)品、輸出資本、輸出商標(biāo)，其中輸出商標(biāo)既節(jié)省資金及資源，又是占領(lǐng)發(fā)展中國家市場(chǎng)最有效的方法。曾幾何時(shí)，我國洗衣粉行業(yè)，群花爭(zhēng)艷，"活力28"、"熊貓"、"白貓"、"高富力"、"天津"加酶等國產(chǎn)知名商標(biāo)的洗衣粉占領(lǐng)了國內(nèi)絕大部分市場(chǎng)。

可短短幾年時(shí)間，只剩下"活力28"一枝花獨(dú)自開放，取而代之的是"碧浪"、"汰漬"、"威自"、"漢高"等商標(biāo)的洗衣粉，這些洗衣粉商標(biāo)的注冊(cè)人。有的是國外企業(yè)，有的是國外占大多數(shù)股份的合資企業(yè)。據(jù)了解，一枝獨(dú)放的"活力28"，也因國內(nèi)其他知名洗衣粉商標(biāo)的消失。削弱了我國洗衣粉商品在市場(chǎng)上的整體競(jìng)爭(zhēng)能力，給"活力28"帶來很大的沖擊，加上其他方面的原因?，F(xiàn)在也正在與外方談判合資事宜。如果情況屬實(shí)，中國將沒有自己在洗衣粉商品上的知名商標(biāo)，洗衣粉市場(chǎng)將基本被外國商標(biāo)的商品占領(lǐng)。同樣的情形，在化妝品、啤酒、飲料等行業(yè)也存在，并逐步向家電等其他行業(yè)擴(kuò)展。如此下去，將對(duì)我國民族工業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)立中國馳名商標(biāo)，開拓和占領(lǐng)國際市場(chǎng)帶來極為不利的影響。

馳名商標(biāo)代表著企業(yè)和其所生產(chǎn)商品的聲譽(yù)，也就代表了企業(yè)生產(chǎn)商品所占有的市場(chǎng)，沒有自己的馳名商標(biāo)，也就談不上占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)，更談不上去開拓和占領(lǐng)國際市場(chǎng)。合資企業(yè)或者其他企業(yè)使用外國商標(biāo)所生產(chǎn)的商品，不能說是中國企業(yè)生產(chǎn)的中國商品，只能說是中國企業(yè)生產(chǎn)的外國商品，其結(jié)果是"保姆看孩子"。為外國人作嫁衣，替他人宣傳，為他人創(chuàng)收。最后，企業(yè)將成為外國商品的加工廠，自己得到的只是一點(diǎn)微薄的加工費(fèi)。而這樣的結(jié)果，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初始積累階段是可行的，但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，這樣的結(jié)果是不應(yīng)該出現(xiàn)的?？上驳氖俏覈鴩鴥?nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了許多爭(zhēng)創(chuàng)自己的馳名商標(biāo)、在中外合資、合作中注重保護(hù)自己商標(biāo)的企業(yè)，如青島海爾集團(tuán)公司("海爾"電器)、廣東健力寶集團(tuán)公司("健力寶"飲料)，北京燕京啤酒集團(tuán)公司("燕京"啤酒)、廣州美晨集團(tuán)公司("黑妹"牙膏)等企業(yè)在合資談判中，堅(jiān)持要求合資企業(yè)使用中方的商標(biāo)，否則，不進(jìn)行合資，給國內(nèi)其他企業(yè)樹立極好的榜樣。也只有涌現(xiàn)大量善于保護(hù)自己商標(biāo)的企業(yè)，中國才有真正的民族工業(yè)，經(jīng)濟(jì)才能健康順利的發(fā)展，開拓和占領(lǐng)國際市場(chǎng)才能變成現(xiàn)實(shí)。

一、合資企業(yè)使用商標(biāo)的方式及特點(diǎn)

(一)、據(jù)調(diào)查，我國企業(yè)在與外方進(jìn)行合資談判時(shí)，對(duì)方商標(biāo)主要有以下三種處置方式：

l、轉(zhuǎn)讓：將商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合資企業(yè)，合資企業(yè)享有商標(biāo)所有權(quán);

2、獨(dú)占許可方式：只許可合資企業(yè)使用，包括商標(biāo)注冊(cè)人在內(nèi)的其他企業(yè)均不得使用該商標(biāo)，合資企業(yè)享有排他性的獨(dú)占使用權(quán)，即人們常說的將商標(biāo)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓合資企業(yè)：

3、普遍許可方式：將商標(biāo)許可合資企業(yè)使用，中方仍可以繼續(xù)使用該商標(biāo)或者繼續(xù)許可他人使用該商標(biāo)。

(二)、大多數(shù)合資企業(yè)使用商標(biāo)有以下特點(diǎn)：

1、對(duì)于中方商標(biāo)，多數(shù)采用轉(zhuǎn)讓商標(biāo)或者獨(dú)占許可方式使用：

2、對(duì)于中國消費(fèi)者尚不熟悉的外方商標(biāo)，合資初期.外方會(huì)使用中方的商標(biāo)。利用中方原商品的銷售渠道銷售有外方商標(biāo)的商品，待外方商標(biāo)的知名度提高后，逐步減少中方商標(biāo)的使用，直到最后停止使用，或者僅在低檔商品上作少量使用，在銷售地域上加以限制;

3、對(duì)于中國消費(fèi)者已經(jīng)熟悉的外方商標(biāo)，合資初期，外方就不使用中方的商標(biāo)或者僅在低檔商品上作少量使用，并在銷售地域上加以限制;

4、在廣告宣傳上，對(duì)中方商標(biāo)不做廣告宣傳或者僅在一些覆蓋面、影響力都較小的廣告媒體上做少量廣告宣傳，而對(duì)外方商標(biāo)則在各種廣告媒體上斥巨資進(jìn)行大量的廣告宣傳.以迅速提高外方商標(biāo)的知名度。

二、造成中方知名商標(biāo)在市場(chǎng)消失的原因

(一)、企業(yè)商標(biāo)意識(shí)淡薄，對(duì)商標(biāo)的重要性認(rèn)識(shí)不夠。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，商標(biāo)沒有起到其應(yīng)該起到的作用，企業(yè)及社會(huì)各界對(duì)商標(biāo)知識(shí)及重要性知之甚少。改革開放以后，我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。商標(biāo)在市場(chǎng)中所起的作用也愈來愈大，企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)也在一定程度上得到加強(qiáng)，但與我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度相比，還是落后了一步。在一些企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，商標(biāo)沒有受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層足夠的重視，特別在舉辦中外合資、合作經(jīng)營企業(yè)時(shí)，只看到眼前利益，忽略了企業(yè)及國家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，輕易將辛辛苦苦多年創(chuàng)立的知名商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)，或者以獨(dú)占許可方式許可合資企業(yè)使用，使中方喪失對(duì)商標(biāo)的控制權(quán)，將國內(nèi)市場(chǎng)拱手讓給外方。

1、只看重眼前利益，忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。我國正在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)體制改革，企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中會(huì)遇到各種困難，如資金不足等，在進(jìn)行中外合資、合作談判時(shí)，中方企業(yè)為了得到一筆資金，而輕易答應(yīng)外方的要求，將中方商標(biāo)轉(zhuǎn)讓(或者獨(dú)占許可)合資企業(yè)。甚至有的企業(yè)在外方未提出商標(biāo)轉(zhuǎn)讓要求時(shí)，自己要求轉(zhuǎn)讓商標(biāo)。這種只重眼前利益，忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的作法，短期內(nèi)會(huì)給企業(yè)帶來一些好處，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，給企業(yè)及國家民族工業(yè)的發(fā)展帶來極為不利的影響。商標(biāo)轉(zhuǎn)讓(或獨(dú)占許可)后，中方失去對(duì)商標(biāo)的控制權(quán)，如何使用商標(biāo)完全由外方?jīng)Q定。當(dāng)中方發(fā)現(xiàn)外方忽視中方商標(biāo)的使用時(shí)，已為之晚矣，此時(shí)，再要求將商標(biāo)轉(zhuǎn)讓回來，則是十分困難并難以實(shí)現(xiàn)的。"美加凈"的回歸是在外放棄化妝品市場(chǎng)，同意將商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給中方的前提下。得以回歸，具有十分的偶然性。

2、自我保護(hù)意識(shí)較差。合資時(shí)。中方一些企業(yè)不懂得利用商標(biāo)來保護(hù)自己的利益，保護(hù)自己已經(jīng)占有的市場(chǎng)份額。曾有這樣一家企業(yè)，在進(jìn)行合資前可行性論證時(shí)，論證報(bào)告中有這樣一段："商標(biāo)進(jìn)入合資企業(yè)的方式是轉(zhuǎn)讓還是有償使用，我公司認(rèn)為采用轉(zhuǎn)讓商標(biāo)所有權(quán)的方式對(duì)方及該名牌商標(biāo)的發(fā)展較好。因?yàn)橥夥阶鳛榭毓煞綄?duì)營公司的經(jīng)營戰(zhàn)略具有決定性影響，若商標(biāo)以許可方式轉(zhuǎn)讓給合營企業(yè)，外方不享有商標(biāo)的所有權(quán)，更容易發(fā)生象國內(nèi)某些名牌合資后被外方吃掉的現(xiàn)象。該公司后來與外方簽訂商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同，合同規(guī)定在商標(biāo)局未核準(zhǔn)轉(zhuǎn)讓前，該商標(biāo)以獨(dú)占許可方式許可合資企業(yè)使用。在這個(gè)例子中，該公司認(rèn)為，只有轉(zhuǎn)讓商標(biāo)給外方控股的合資企業(yè)才能保護(hù)名牌，可該公司是否想到這樣一點(diǎn)，與其合資的外方為什么不將商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合資企業(yè)，在外方控股的合資企業(yè)中，外方不使用中方的商標(biāo)，又怎樣保護(hù)名牌。

3、以市場(chǎng)換技術(shù)。合資是為了引進(jìn)外方資金、先進(jìn)的技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)。但如果引進(jìn)了以上方面的內(nèi)容，而將自己在國內(nèi)、國際的市場(chǎng)拱手讓給外方，則是極不可取，得不償失的。沒有市場(chǎng)，再好的技術(shù)也會(huì)失去發(fā)展的基矗曾有這樣一個(gè)企業(yè)，在與外方簽訂的合資合同中規(guī)定，外方提供現(xiàn)今世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，中方將有一定知名度的商標(biāo)以獨(dú)占許可方式許可合資企業(yè)使用，但最終結(jié)果是，中方?jīng)]有得到先進(jìn)的技術(shù)，反而將自己原先已經(jīng)占有的市場(chǎng)白白丟失。

(二)、個(gè)別管理部門對(duì)商標(biāo)在市場(chǎng)中的作用認(rèn)識(shí)不夠。有的部門提出要求將本地經(jīng)濟(jì)效益好、產(chǎn)品銷路好、商標(biāo)知名度高的企業(yè)與外方舉辦合資企業(yè)。個(gè)別部門為了完成事先確定的合資指標(biāo)，強(qiáng)迫企業(yè)與外方合資，使企業(yè)在與外方合資談判時(shí)處于被動(dòng)，害怕談不成上級(jí)機(jī)關(guān)怪罪，在這種心態(tài)下，商標(biāo)就難以提到談判日程上來。

(三)、企業(yè)經(jīng)營機(jī)制不完善，存在短期行為。一些企業(yè)的管理者在任職期間，考慮自己任期內(nèi)的政績(jī)較多，缺乏長(zhǎng)期經(jīng)營的思想，熱衷于使用外方的商標(biāo)，搞"定牌"加212。個(gè)別企業(yè)管理者，為了提高自身的待遇或?yàn)樵诤腺Y企業(yè)中謀一職位，在中外合資談判時(shí)，外方提出轉(zhuǎn)讓中方商標(biāo)(或者獨(dú)占許可)時(shí)，不據(jù)理力爭(zhēng)，使中方喪失對(duì)商標(biāo)的控制權(quán)。

(四)、外方不使用中方商標(biāo)。外方出于占領(lǐng)中國市場(chǎng)，消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考慮，一般會(huì)在合資企業(yè)中占有多數(shù)股份，擁有控股權(quán)，必然導(dǎo)致其不使用中方的商標(biāo)。

為了占領(lǐng)對(duì)方市場(chǎng)，控制對(duì)方知名商標(biāo)是一種極有效的方法。所以。外方為了占領(lǐng)中國市場(chǎng)，排擠和消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在舉辦合資企業(yè)時(shí)，一方面，在合資企業(yè)中占多數(shù)股份，并要求中方將商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)，或者以獨(dú)占許可方式許可合資企業(yè)使用。另一方面，將自己的商標(biāo)以普遍許可方式許可合資企業(yè)使用，而絕不可能將商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)或者以獨(dú)占許可方式許可合資企業(yè)使用。這就是中方與外方合資時(shí)，在商標(biāo)意識(shí)、保護(hù)權(quán)益上最大的差距。

三、針對(duì)以上原因。中方應(yīng)采取的措施

幾年來，在中外合資、合作過程中，中方知名商標(biāo)在市場(chǎng)上消失的現(xiàn)象，已經(jīng)引起社會(huì)各界乃至國家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注和重視，國務(wù)院有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)同志就此問題，多次做出批示，新聞?shì)浾撘卜e極呼吁對(duì)中方知名商標(biāo)予以保護(hù)。國家工商行政管理局于1995年12月22日發(fā)布了《企業(yè)商標(biāo)管理若干規(guī)定》，該行政規(guī)章對(duì)我國公眾熟知商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓及合資、合作中的商標(biāo)權(quán)宜規(guī)定了具體的行政保護(hù)措施。商標(biāo)權(quán)屬民事權(quán)利的范疇，在不違反法律、法規(guī)的前提下，如何使用商標(biāo)是企業(yè)的民事行為，由企業(yè)自身決定，所以，要想從根本上防止中外合資、合作中，中方知名商標(biāo)消失的現(xiàn)象發(fā)生，就應(yīng)當(dāng)提高企業(yè)及企業(yè)主管部門的商標(biāo)意識(shí)，將外部的強(qiáng)制保護(hù)行為，變成企業(yè)的自我保護(hù)行為。

(一)、采用普遍許可方式。在舉辦中外合資、合作企業(yè)時(shí)，中方應(yīng)當(dāng)采取普通許可方式許可合資企業(yè)使用中方的商標(biāo)(不要采取獨(dú)占許可及轉(zhuǎn)讓商標(biāo)的方式)，使商標(biāo)的控制權(quán)牢牢掌握在中方手中，保護(hù)中方已經(jīng)占有的市場(chǎng)。在簽訂商標(biāo)許可合同時(shí)，應(yīng)加入合資企業(yè)如何使用該商標(biāo)以及廣告宣傳方面的具體條款，合資企業(yè)成立后，中方應(yīng)對(duì)其商標(biāo)使用情況進(jìn)行全方位的監(jiān)控，對(duì)忽視中方商標(biāo)的行為及時(shí)予以制止。

(二)、采取多種形式，全面提高社會(huì)各界的商標(biāo)意識(shí)。尤其是企業(yè)及企業(yè)主管部門的商標(biāo)意識(shí)。全社會(huì)應(yīng)大力宣傳商標(biāo)法律知識(shí)及商標(biāo)在幫助企業(yè)占領(lǐng)和開拓市場(chǎng)、保護(hù)企業(yè)自身利益等方面所起的重要作用，使企業(yè)具備全局觀念，以國家利益及企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為重。同時(shí)，大力宣傳在中外合資、合作中，商標(biāo)自我保護(hù)意識(shí)較強(qiáng)，利用商標(biāo)保護(hù)自己利益比較好的企業(yè)，現(xiàn)身說法，以點(diǎn)帶面，推動(dòng)全社會(huì)商標(biāo)意識(shí)的提高。

1、引導(dǎo)企業(yè)在舉辦中外合資、合作企業(yè)時(shí)，應(yīng)以引進(jìn)資金、先進(jìn)的技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)為目標(biāo)，在引進(jìn)的同時(shí)，注重保護(hù)自己已經(jīng)占有的市常合資后，利用企業(yè)引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)。提高產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次及中方商標(biāo)的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，進(jìn)而向國際市場(chǎng)拓展。

2、多渠道解決企業(yè)在經(jīng)營中遇到的各種問題。許多企業(yè)在經(jīng)營中都不同程度地存在著各種各樣的困難，特別是資金缺乏的問題困擾著許多企業(yè)。通過轉(zhuǎn)讓商標(biāo)或者獨(dú)占許可的方式并不是解決這一問題的唯一途徑，可以通過多種方式籌集資金，如利用擔(dān)保、抵押、質(zhì)押等方式解決。采取何種形式的關(guān)鍵是，不要喪失自己已經(jīng)取得的市場(chǎng)和對(duì)商標(biāo)的控制權(quán)，在與外方簽訂合同時(shí)。對(duì)涉及商標(biāo)權(quán)的條款應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的審查，X,t限制中;b-行使商標(biāo)權(quán)的條款應(yīng)予以拒絕。

(三)、國家扶持一批具有知名商標(biāo)的企業(yè)。國家可以在政策、資金等方面重點(diǎn)扶持一批經(jīng)濟(jì)效益好、產(chǎn)品銷路大、技術(shù)含量高、擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)，特別是各行業(yè)中的重點(diǎn)企業(yè)，以此為龍頭帶動(dòng)其他企業(yè)共同發(fā)展，保護(hù)我國的馳名商標(biāo)，促進(jìn)中國民族工業(yè)健康順利的發(fā)展。