九屆人大常務(wù)委員會(huì)第二十四次會(huì)議修改的《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》于2001年12月1日起施行，修改后的條款最先得以施行的是第四條關(guān)于自然人可以申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的規(guī)定。和法人或者其他組織申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)比較，以自然人名義申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)具有如下便利之處：一是申請(qǐng)手續(xù)簡(jiǎn)便。我國(guó)公民憑身份證即可申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。二是在辦理工商或者其他登記之前，即可申請(qǐng)注冊(cè)和獲準(zhǔn)注冊(cè)商標(biāo)。三是在注冊(cè)商標(biāo)有效期內(nèi)，注冊(cè)事項(xiàng)變更較少。四是便于商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)移與處置。鑒于以上原因，自2001年12月3日起，我國(guó)公民以自然人名義申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)在注冊(cè)申請(qǐng)中占有相當(dāng)?shù)谋壤?。多?shù)自然人申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)是以使用為目的，但也不能否認(rèn)，有些公民基于對(duì)商標(biāo)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識(shí)，把花1000元注冊(cè)一件商標(biāo)作為投資，并期望獲得收益。因此，客觀地認(rèn)識(shí)商標(biāo)所具有的價(jià)值，以避免盲目地申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。

一、商標(biāo)具有使用價(jià)值和價(jià)值，但其內(nèi)涵與商品不同

商品是為交換而生產(chǎn)的勞動(dòng)產(chǎn)品，具有使用價(jià)值和價(jià)值的兩重性。商品作為有形財(cái)產(chǎn)，其使用價(jià)值是能夠滿(mǎn)足人們的某種需要;其價(jià)值是凝結(jié)在商品上的人類(lèi)抽象勞動(dòng);價(jià)值量由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間所決定。使勞動(dòng)產(chǎn)品成為商品的決定因素是它的價(jià)值。商品所有人對(duì)商品享有的是物權(quán)。商標(biāo)是附著在商品上的可視性標(biāo)志，用以區(qū)別商品的來(lái)源。商標(biāo)不是商品，但具有使用價(jià)值和價(jià)值。其使用價(jià)值在于，在諸多相同、類(lèi)似商品中，指示商品來(lái)自于不同的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者。商標(biāo)的價(jià)值專(zhuān)指注冊(cè)商標(biāo)所具有的價(jià)值，表現(xiàn)在商標(biāo)權(quán)具有的收益能力、投資能力和獲得賠償?shù)哪芰?。具體地說(shuō)，商標(biāo)通過(guò)注冊(cè)而獲得專(zhuān)用權(quán)，商標(biāo)所有人作為民事主體，在使用、轉(zhuǎn)讓和許可他人使用時(shí)可獲得收益;可經(jīng)評(píng)估作價(jià)，折合成股份或貨幣形式投資人股;當(dāng)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)受到侵害后，可獲得賠償。商標(biāo)所有人對(duì)注冊(cè)商標(biāo)享有的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。商標(biāo)權(quán)是通過(guò)注冊(cè)依法取得、在有效期內(nèi)可失效的一種權(quán)利。商標(biāo)權(quán)的取得、保護(hù)、維持都需要費(fèi)用，但不等于商標(biāo)的價(jià)值。

二、商標(biāo)的注冊(cè)成本

商標(biāo)的注冊(cè)成本是商標(biāo)的設(shè)計(jì)費(fèi)用與商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)用之和。商標(biāo)的設(shè)計(jì)費(fèi)用也稱(chēng)設(shè)計(jì)成本。商標(biāo)可自行設(shè)計(jì)、委托他人設(shè)計(jì)、招標(biāo)，也可將已有的在先權(quán)利作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。自行設(shè)計(jì)商標(biāo)，耗費(fèi)的是申請(qǐng)人的時(shí)間和精力，使用的是現(xiàn)有的材料和設(shè)備，其費(fèi)用一般較低?！澳稀鄙虡?biāo)是從古字畫(huà)上拓下來(lái)的鼎圖形和篆體的莫氏漢字，申請(qǐng)注冊(cè)并獲準(zhǔn)，其設(shè)計(jì)費(fèi)用不足10元。委托他人設(shè)計(jì)和招標(biāo)，因設(shè)計(jì)要求不同，支付的費(fèi)用由不足百元至數(shù)萬(wàn)元不等，有的還要更多。某商標(biāo)中的龍圖形，支付了設(shè)計(jì)費(fèi)50萬(wàn)元人民幣。使用他人享有著作權(quán)的作品等，須征得他人同意并支付費(fèi)用。用申請(qǐng)人享有工業(yè)品外觀設(shè)計(jì)權(quán)及發(fā)明專(zhuān)利權(quán)的三維標(biāo)志、享有著作權(quán)的圖形和文字、享有姓名權(quán)的文字、享有肖像權(quán)的相片、享有企業(yè)名稱(chēng)或者字號(hào)權(quán)的文字等作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)，是對(duì)已有的權(quán)利的利用，新發(fā)生的費(fèi)用不多。設(shè)計(jì)商標(biāo)的目的是獲準(zhǔn)注冊(cè)，設(shè)計(jì)費(fèi)用的意義在于，申請(qǐng)人有了一個(gè)可作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的圖樣。但是，花費(fèi)了設(shè)計(jì)費(fèi)用的商標(biāo)，不一定能獲準(zhǔn)注冊(cè)，其原因是：當(dāng)自行設(shè)計(jì)、委托設(shè)計(jì)、中標(biāo)的商標(biāo)系抄襲、復(fù)制他人享有著作權(quán)的作品，違反商標(biāo)法的絕對(duì)禁用及相對(duì)禁用條款、與他人在先權(quán)利沖突的商標(biāo)，搶注他人已實(shí)際使用并有一定影響的商標(biāo)等，被商標(biāo)局駁回、被異議后最終裁定不予注冊(cè)時(shí)，商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)用失去實(shí)際意義。

商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)用包括注冊(cè)費(fèi)及其他程序所支付的費(fèi)用。申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)按件數(shù)繳納注冊(cè)費(fèi)，注冊(cè)費(fèi)因商標(biāo)類(lèi)型(普通商標(biāo)、三維商標(biāo)、顏色商標(biāo)等)、商標(biāo)種類(lèi)(商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、證明商標(biāo)、集體商標(biāo))不同，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同。委托他人代理的須支付代理費(fèi)。有的商標(biāo)經(jīng)申請(qǐng)、駁回、再申請(qǐng)、再駁回、又再申請(qǐng)后才獲準(zhǔn)注冊(cè);有的商標(biāo)經(jīng)申請(qǐng)、駁回、申請(qǐng)駁回復(fù)審等程序后獲準(zhǔn)注冊(cè);有的商標(biāo)經(jīng)申請(qǐng)、初審公告、被異議后經(jīng)裁定不予注冊(cè)、申請(qǐng)異議復(fù)審直至由人民法院判決予以注冊(cè);有的商標(biāo)被他人搶注，經(jīng)提異議并最終裁定異議成立后，再將該商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。為避免申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)與他人注冊(cè)在先(含申請(qǐng)?jiān)谙?的商標(biāo)構(gòu)成在相同或者類(lèi)似商品上的近似商標(biāo)，要進(jìn)行事先查詢(xún)，尚須付查詢(xún)費(fèi)。因此，具體到每一件商標(biāo)花費(fèi)的注冊(cè)費(fèi)用是由其注冊(cè)過(guò)程決定的。一件直接申請(qǐng)的普通商品商標(biāo)(限定10個(gè)商品)的注冊(cè)費(fèi)是1000元，經(jīng)多程序獲準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)，所花費(fèi)的查詢(xún)費(fèi)、代理費(fèi)、注冊(cè)費(fèi)、駁回復(fù)審申請(qǐng)費(fèi)、異議申請(qǐng)費(fèi)、異議復(fù)審申請(qǐng)費(fèi)、訴訟費(fèi)用及辦理相關(guān)事項(xiàng)時(shí)花費(fèi)的交通、住宿等費(fèi)用，則需數(shù)千至數(shù)萬(wàn)元不等。2001年向我國(guó)商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)中有27341件商標(biāo)被駁回，不管商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人支付了多少注冊(cè)費(fèi)用，都因?yàn)樯虡?biāo)被駁回而失去意義。

商標(biāo)的注冊(cè)成本包括從商標(biāo)設(shè)計(jì)到核準(zhǔn)注冊(cè)所支付費(fèi)用的總計(jì)。注冊(cè)成本的意義在于商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人獲得了商標(biāo)權(quán)，即在領(lǐng)取了商標(biāo)注冊(cè)證后擁有了使用、轉(zhuǎn)讓、許可他人使用、投資、被侵權(quán)后要求賠償?shù)臋?quán)利，從而有了獲得收益的可能。但注冊(cè)成本不等于商標(biāo)的價(jià)值，商標(biāo)的實(shí)際價(jià)值可能是零。其原因：一是注冊(cè)商標(biāo)被撤銷(xiāo)、注銷(xiāo)時(shí)，不會(huì)得到任何補(bǔ)償。每年都有一定數(shù)量的商標(biāo)因連續(xù)三年停止使用、注冊(cè)不當(dāng)被撤銷(xiāo)，有效期滿(mǎn)未按規(guī)定時(shí)限辦理續(xù)展注冊(cè)申請(qǐng)而被注銷(xiāo)的商標(biāo)，已不是個(gè)別現(xiàn)象。2001年我國(guó)商標(biāo)局撤銷(xiāo)、注銷(xiāo)了注冊(cè)商標(biāo)2462件，沒(méi)有哪一件商標(biāo)獲得補(bǔ)償。二是注冊(cè)商標(biāo)不使用(包括商標(biāo)所有人和被許可人)、沒(méi)有受讓人時(shí)，不具有收益能力。需要說(shuō)明的是，在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，有的商標(biāo)是無(wú)償?shù)卦S可他人使用和零費(fèi)用轉(zhuǎn)讓商標(biāo)權(quán)。三是注冊(cè)商標(biāo)沒(méi)有被他人侵權(quán)時(shí)，不會(huì)得到賠償。四是沒(méi)有投資機(jī)會(huì)時(shí)，注冊(cè)商標(biāo)不能折合成股份或貨幣投資。

三、保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的費(fèi)用

注冊(cè)商標(biāo)所有人要從兩個(gè)方面保護(hù)其商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，一是對(duì)在后申請(qǐng)的使用在相同或者類(lèi)似商品上的與其相同、近似的初審公告的商標(biāo)提出異議，對(duì)已注冊(cè)的使用在相同或者類(lèi)似商品上的與其相同、近似的商標(biāo)在法律規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提出爭(zhēng)議。已在我國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，對(duì)在不相同或者不類(lèi)似商品上初審公告的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯其商標(biāo)的提出異議;對(duì)已注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯其商標(biāo)的提出爭(zhēng)議。提異議、爭(zhēng)議均須繳納規(guī)費(fèi)。二是因他人侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用引起的糾紛，向人民法院起訴或者要求工商行政管理機(jī)關(guān)查處，需投入人力、物力。那些獨(dú)創(chuàng)性較強(qiáng)、有一定知名度的商標(biāo)，保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的費(fèi)用更高一些。保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)費(fèi)用支出得到的回報(bào)表現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一是有效地防止他人在相同或者類(lèi)似商品上注冊(cè)與其相同、近似的商標(biāo)，阻斷他人以合法的手段擠占相同商品的市場(chǎng)分額。但對(duì)于沒(méi)有實(shí)際使用的商標(biāo)來(lái)說(shuō)，保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的費(fèi)用支出得不到實(shí)際利益;其二是要求侵權(quán)人賠償。但他人侵權(quán)行為輕微時(shí)，得不到賠償或賠償數(shù)額有限。

四、維持商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的費(fèi)用

商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)是一種有可能失效的權(quán)利。須支付費(fèi)用才能維持商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的情況有兩種：一是注冊(cè)商標(biāo)有效期為十年，商標(biāo)有效期滿(mǎn)不在法定期限內(nèi)申請(qǐng)續(xù)展注冊(cè)時(shí)被注銷(xiāo)。因此，商標(biāo)所有人應(yīng)在有效期滿(mǎn)前申請(qǐng)續(xù)展注冊(cè)，或者將該商標(biāo)重新申請(qǐng)注冊(cè)，以使商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)再延續(xù)十年。申請(qǐng)續(xù)展注冊(cè)的費(fèi)用高于重新申請(qǐng)的注冊(cè)費(fèi)。二是注冊(cè)商標(biāo)可因連續(xù)三年停止使用而被撤銷(xiāo)。注冊(cè)商標(biāo)所有人為避免商標(biāo)在有效期內(nèi)被撤銷(xiāo)，必須在商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊(cè)后不滿(mǎn)三年之前即開(kāi)始使用，并在連續(xù)停止使用不滿(mǎn)三年之前再次使用，即在注冊(cè)商標(biāo)有效期內(nèi)必須使用三次，且每次停止使用間隔的時(shí)間在三年以?xún)?nèi)。法律意義上的注冊(cè)商標(biāo)使用，包括將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書(shū)上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)。具體地說(shuō)，商品商標(biāo)要使用在商品上出售、展覽、經(jīng)海關(guān)出口，使用在商品交易文書(shū)上，在各種媒體上對(duì)商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)性宣傳、展示才視為使用;服務(wù)商標(biāo)要使用在服務(wù)場(chǎng)所、服務(wù)工具、服務(wù)用品、服務(wù)人員服飾，反映及記錄發(fā)生服務(wù)的文書(shū)上，在各種媒體上對(duì)商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)性宣傳、展示才視為使用。注冊(cè)商標(biāo)所有人為維持商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)而使用商品商標(biāo)，須印制商標(biāo)，生產(chǎn)商品出售、參展(參評(píng)、參賽)，或者在媒體上對(duì)商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)性宣傳;服務(wù)商標(biāo)須印制在服務(wù)工具、服務(wù)用品、服務(wù)人員服飾上，用在服務(wù)場(chǎng)所、制作招牌，或者在媒體上對(duì)商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)性宣傳等。以上使用商標(biāo)的形式，對(duì)于不以使用為目的商標(biāo)所有人來(lái)說(shuō)，支出費(fèi)用的意義是為了證明其實(shí)際使用了商標(biāo)，以維持商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，如果注冊(cè)商標(biāo)指定使用的商品是飛機(jī)，為了證明其實(shí)際使用了商標(biāo)，要制造一架飛機(jī)并貼上商標(biāo)，所需費(fèi)用之大，是一般公民難以承擔(dān)的;如果注冊(cè)商標(biāo)指定使用的服務(wù)項(xiàng)目是銀行，為了證明其實(shí)際使用了商標(biāo)，就要有場(chǎng)地辦理銀行業(yè)務(wù)，其費(fèi)用之大也不是普通公民所能支付的。如果商標(biāo)所有人沒(méi)有相應(yīng)的財(cái)力使用商標(biāo)以維持專(zhuān)用權(quán)，注冊(cè)商標(biāo)也就難免被撤銷(xiāo)。商標(biāo)所有人可選擇宣傳的方式證明其實(shí)際使用了商標(biāo)，費(fèi)用雖少，但也是沒(méi)有收益的投入。

五、提高商標(biāo)知名度的費(fèi)用

商標(biāo)知名度，是在特定的地域相關(guān)公眾的知曉程度。未經(jīng)使用和宣傳的商標(biāo)無(wú)知名度可言。提高商標(biāo)知名度的途徑有兩條：途徑之一是商標(biāo)所有人將使用其商標(biāo)的商品大量地在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，并被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。大量銷(xiāo)售商品，可使消費(fèi)者最直接地感受商品的質(zhì)量和服務(wù)，所得貨款在扣除成本之后，企業(yè)會(huì)有可觀的利潤(rùn)。這種與消費(fèi)者通過(guò)商品或者服務(wù)直接溝通的方式，是不用支付宣傳費(fèi)用的，且消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有綿延性，商標(biāo)知名度在不斷提高的同時(shí)，企業(yè)的利潤(rùn)在不斷增加，提高商標(biāo)知名度的費(fèi)用只是印制商標(biāo)的支出。這一途徑客觀地證明商標(biāo)的價(jià)值在于使用。采取這種作法的典型是麗嬰房股份有限公司，該公司選擇了直接與消費(fèi)者交流的方式在市場(chǎng)上建立信譽(yù)，其結(jié)果是，一個(gè)小女孩穿"麗嬰房"商標(biāo)的衣服長(zhǎng)大，當(dāng)這個(gè)小女孩當(dāng)了媽媽之后，她為子女購(gòu)買(mǎi)的服裝仍是"麗嬰房"牌的。途徑之二是通過(guò)各種宣傳，包括廣告、參展(賽、評(píng))、出資組建體育俱樂(lè)部、冠名贊助賽事和公益活動(dòng)等，以提高商標(biāo)在相關(guān)公眾中的知曉程度。但是宣傳需支付費(fèi)用，當(dāng)消費(fèi)者知而不買(mǎi)時(shí)，宣傳費(fèi)用得不到補(bǔ)償。商標(biāo)所有人采取不同的方法以提高商標(biāo)的知名度，有的只在市場(chǎng)上銷(xiāo)售商品;有的既在市場(chǎng)上銷(xiāo)售商品，又進(jìn)行宣傳，但很少有企業(yè)只宣傳商標(biāo)而不銷(xiāo)售商品的。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，有些企業(yè)通過(guò)宣傳，在提高商標(biāo)知名度的同時(shí)，將大量商品銷(xiāo)售出去，企業(yè)在扣除成本和宣傳費(fèi)用之后，仍有利潤(rùn);有的企業(yè)花了大量的廣告費(fèi)，商品卻銷(xiāo)售不暢，最終使企業(yè)陷入因境。因此連接提高商標(biāo)知名度費(fèi)用和商標(biāo)價(jià)值之間的符號(hào)是不等號(hào)。

六、商標(biāo)價(jià)值的決定因素

不管商標(biāo)所有人取得、保護(hù)、維持商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的費(fèi)用和提高商標(biāo)知名度的費(fèi)用是多少，如前所述，商標(biāo)的價(jià)值都可能是零。那么，商標(biāo)價(jià)值的由什么決定的呢?

1、商標(biāo)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)是有價(jià)值的。商標(biāo)的價(jià)值量是不確定的，且不斷變化。

相同的商標(biāo)價(jià)值不等。例如，在我國(guó)最早將"海爾"作為商標(biāo)注冊(cè)的是舒城縣的一家工廠(該商標(biāo)至今有效)，使"海爾"成為中國(guó)馳名商標(biāo)的是海爾集團(tuán)公司。不同的商標(biāo)在不同的消費(fèi)群體中享有各自的盛譽(yù)，同樣具有自己價(jià)值。例如，貴州茅臺(tái)素有國(guó)酒之稱(chēng)，用于宴請(qǐng)國(guó)賓、酬謝貴客，而尋常百姓杯中的"紅星"二鍋頭則是大眾名牌。同一商標(biāo)在不同的狀態(tài)下價(jià)值不同。例如，聯(lián)想集團(tuán)公司的"聯(lián)想"商標(biāo)從創(chuàng)立、發(fā)展到居國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)業(yè)第一位的過(guò)程中，"聯(lián)想"商標(biāo)的價(jià)值在不斷變化，不同的階段值量不等。同一企業(yè)擁有多件不同的商標(biāo)，其各自的價(jià)值不等。在市場(chǎng)上沒(méi)有基本信譽(yù)的商標(biāo)則沒(méi)有價(jià)值。例如，使用"XX鳥(niǎo)"商標(biāo)的食品在某市曾有不錯(cuò)的銷(xiāo)路，當(dāng)其在浴室制作元宵的畫(huà)面經(jīng)媒體曝光后，還有誰(shuí)敢買(mǎi)"XX鳥(niǎo)"牌子的食品呢?具體到某件商標(biāo)的價(jià)值，是十萬(wàn)元、十億元，還是十五億元，都是人們?cè)u(píng)估出來(lái)的。某一件商標(biāo)到底值多少錢(qián)，只有商標(biāo)所有人最清楚。

2、商品的聲譽(yù)決定商標(biāo)的價(jià)值。

商標(biāo)最初的功能是表示商品的來(lái)源，區(qū)別不同的生產(chǎn)者;在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，商標(biāo)表示的是商品的質(zhì)量，彰示的是商品的聲譽(yù);商品的聲譽(yù)是不斷累積的，商品聲譽(yù)的頂峰則是一種文化。商標(biāo)作為附著于商品上的標(biāo)志，從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，是想通過(guò)識(shí)別商標(biāo)來(lái)選擇廠商，購(gòu)買(mǎi)在自己心目有信譽(yù)的廠商生產(chǎn)的商品。從商標(biāo)使用者的利益來(lái)說(shuō)，是想讓消費(fèi)者通過(guò)識(shí)別商標(biāo)來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。雖然商標(biāo)的使用增加了商品的成本，但商標(biāo)的使用可以給使用者帶來(lái)利潤(rùn)。具體地說(shuō)，當(dāng)商品從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入流通領(lǐng)域后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)哪種商標(biāo)的商品，就決定了生產(chǎn)該種商品的企業(yè)獲利。因此，有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家都十分重視其產(chǎn)品在消費(fèi)者中的聲譽(yù)。特別是商品跨越國(guó)界過(guò)人異國(guó)他鄉(xiāng)，企業(yè)宣傳商標(biāo)的目的，是讓國(guó)外的消費(fèi)者了解商品的聲譽(yù)，就是因?yàn)樯虡?biāo)所彰示的商品聲譽(yù)直接影響其產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的份額，而所占市場(chǎng)份額的比例，決定企業(yè)獲利的多少。不管在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是在國(guó)際市場(chǎng)，只有企業(yè)獲利后，才談得上商標(biāo)的價(jià)值。影響商標(biāo)價(jià)值的因素很多，且不同的因素影響力不等，但商品的聲譽(yù)是第一位的。

3、企業(yè)的綜合實(shí)力決定商品聲譽(yù)。

商品的聲譽(yù)來(lái)自生產(chǎn)它的企業(yè)，因此直接影響和最終決定商標(biāo)價(jià)值的是企業(yè)的綜合實(shí)力。最終承擔(dān)商品質(zhì)量責(zé)任的是企業(yè)，企業(yè)也是商標(biāo)價(jià)值的最終受益者。聰明的企業(yè)家在向消費(fèi)者宣傳商品、商標(biāo)的同時(shí)，從不忘記介紹自己的企業(yè)，宣傳商品的生產(chǎn)過(guò)程。典型的廣告是好牛產(chǎn)好奶。在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)家總是把企業(yè)、商品、商標(biāo)聯(lián)系在一起向國(guó)外消費(fèi)者進(jìn)行推介。商標(biāo)在現(xiàn)代企業(yè)管理中屬于企業(yè)策劃的范疇，但企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制水平，生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)條件，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)能力，產(chǎn)品的成分、配方，原料的來(lái)源，商品的流通渠道、售后服務(wù)，企業(yè)員工的素質(zhì)、管理人員的水平，決策層的目標(biāo)定位，管理層的控制能力，決定著商品的質(zhì)量和檔次，從而決定了商品的在消費(fèi)者中的聲譽(yù)。對(duì)于某些商品來(lái)說(shuō)，企業(yè)所處的地理位置同樣影響其商品質(zhì)量。標(biāo)有"草原興發(fā)"商標(biāo)的綠鳥(niǎo)雞，是由內(nèi)蒙古草原興發(fā)有限股份公司生產(chǎn)雞苗提供給農(nóng)牧戶(hù)在草原上放養(yǎng)，公司定期收購(gòu)加工后投放市場(chǎng)，其生產(chǎn)過(guò)程決定了雞的質(zhì)量，質(zhì)優(yōu)味美的綠鳥(niǎo)雞在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)，"草原興發(fā)"商標(biāo)在贏得消費(fèi)者信任的同時(shí)，企業(yè)得到的是利潤(rùn)。又如，經(jīng)歷了320年歷史變遷的"同仁堂"，始終傳承"以誠(chéng)為本"的商業(yè)道德，選真材實(shí)料，精工細(xì)制，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)代的制藥技術(shù)生產(chǎn)中藥，處處體現(xiàn)了東方文明的內(nèi)涵。消費(fèi)者對(duì)"同仁堂"的信任，是在患病時(shí)放心地購(gòu)買(mǎi)"同仁堂"的藥品，"同仁堂"在積累信任的過(guò)程中生存發(fā)展。