? 申請商標(biāo)如使用或予以注冊將損害名人的利益。隨著傳媒手段的革命，經(jīng)濟全球化趨勢不斷加劇，商業(yè)競爭日益激烈。面對眾多的同類商品或服務(wù)的挑戰(zhàn)，市場主體的首要任務(wù)是如何使自己提供的商品或服務(wù)吸引到更多消費者的注意力。從這個角度上看，新經(jīng)濟可以被稱為“注意力經(jīng)濟”或者“眼球經(jīng)濟”。公眾對于名人常常會產(chǎn)生非理性的喜愛甚至崇拜(極端的現(xiàn)象如一些青少年對于偶像派影視歌明星的狂熱追逐)，如果將名人的姓名用于商業(yè)營銷，無疑將吸引消費者的注意力。

? 而且，基于名人的聲望容易使消費者相信產(chǎn)品或服務(wù)具有良好的品質(zhì)保證，從而激發(fā)其消費欲望，給商家?guī)砭揞~利潤。名人通過自己奮斗所形成的社會影響力可以被進(jìn)行商業(yè)利用而帶來消費吸引力和商業(yè)利潤，這是普通人做不到的，正是這種商業(yè)利用的可能性賦予名人姓名以不同于普通人姓名的“潛在財產(chǎn)收益”能力。將名人姓名作為商標(biāo)注冊和使用正是上述能力付諸于實踐的重要形式。

? 針對這一現(xiàn)象，英國及日本學(xué)者提出了“姓名、形象的商品化權(quán)”理論，該理論認(rèn)為，姓名和形象的商品化的核心是把名人的姓名或相貌用于產(chǎn)品或其包裝上，利用名人的聲望來促銷產(chǎn)品。這種名人基于其聲望而將其姓名或形象進(jìn)行商業(yè)利用以獲取利益的權(quán)利被稱為"姓名或形象的商品化權(quán)"。通過以上分析，可以得出如下結(jié)論：名人的姓名權(quán)除了具有人格利益內(nèi)容外，還具有經(jīng)濟利益的內(nèi)容。

? 未經(jīng)許可而將名人姓名作為商標(biāo)使用及注冊會導(dǎo)致如下后果：一方面，由于名人姓名的商品化已經(jīng)成為一種常見的營銷方式，消費者很容易將該商標(biāo)標(biāo)示的商品或服務(wù)與名人相聯(lián)系，誤認(rèn)為名人認(rèn)同上述產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。這種誤認(rèn)實際上是對名人身份發(fā)生了混淆，對名人姓名權(quán)的人格利益造成了損害；另一方面，這種行為是對名人姓名"潛在財產(chǎn)收益"能力的無償使用，而且商標(biāo)權(quán)是一種排它性權(quán)利(如某商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊，將排斥他人在相同或類似的商品上使用或注冊相同或近似的商標(biāo))，如果含有名人的商標(biāo)被核準(zhǔn)注冊還會對名人自己注冊及使用姓名商標(biāo)造成妨礙，因此，這種行為對名人姓名權(quán)的經(jīng)濟利益也造成了損害?？傊?，申請注冊含有名人姓名的商標(biāo)可能造成消費者對商品的來源及品質(zhì)保證發(fā)生混淆，進(jìn)而侵犯了名人姓名的“潛在財產(chǎn)收益”，從而損害了名人的姓名權(quán)。

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