想知道蘋果到底有多出名？那就走到街頭，看看大家手里的手機，你就明白了。有人說過這樣一句話：我如果沒有使用iPhone，就在為擁有一部iPhone而去奮斗的路上。曾幾何時，大家追逐蘋果產(chǎn)品的狀態(tài)近似瘋狂，不惜賣腎也要得到它。
蘋果的成功當然首先要歸功于創(chuàng)新的產(chǎn)品，但是這10年來其公關(guān)團隊為蘋果打造的出色形象也功不可沒。蘋果在公關(guān)方面有哪些成功的經(jīng)驗?zāi)?？下面，我們就來看看蘋果PR團隊的資深人士CameronCraig分享的公關(guān)經(jīng)驗。
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我替蘋果做公關(guān)最早要追溯到1997年，當時我還在悉尼的PorterNovelli公關(guān)公司工作。那時候喬布斯才剛剛回歸，蘋果產(chǎn)品線還很雜亂，有名字令人困惑的計算機，有打印機、掃描儀，還有新奇但構(gòu)思拙劣的PDA—Newton，一切都發(fā)展得不是很順利。
所以大家對蘋果前景都不看好—在大多數(shù)媒體筆下這家公司已經(jīng)沒有了往日的榮光。當時的新聞是這樣的：“腐爛透頂”、“預(yù)計蘋果將大規(guī)模裁員”，“拯救蘋果的101種辦法”......翻來翻去都是這樣一些頭條。
但是在接下來的10年里，我即將經(jīng)歷全球有史以來最大規(guī)模的企業(yè)大逆轉(zhuǎn)，對此我?guī)缀跻粺o所知。隨后，我從悉尼搬到了新加坡，加入了這家公司并負責蘋果在亞太地區(qū)的公關(guān)事務(wù)。最終我被派遣回了Cupertino，也就是蘋果的總部所在地，加入了公司的產(chǎn)品PR團隊。
經(jīng)過這段時間之后，蘋果會向那些挖苦嘲諷自己的人證明，你們?nèi)煎e了；其突破性的創(chuàng)新、大師級的營銷以及打破陳規(guī)的手段令整個世界都刮目相看。而PR在這一成功當中發(fā)揮了巨大的作用。以下就是我在此期間總結(jié)出來的5點經(jīng)驗，它們至今仍發(fā)揮著巨大的影響力。
保持簡單。
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你可以對蘋果的每一篇新聞稿都做一下可讀性測試，基本上你會發(fā)現(xiàn)最終的測試結(jié)果是，大概4年級或甚至更低年級學(xué)生就可以理解的水平。為什么我們能達到這樣的效果呢？因為在編撰的過程當中，只要發(fā)現(xiàn)有任何的行話、術(shù)語或者難懂的技術(shù)性文字我們都會統(tǒng)統(tǒng)去掉。如果“普通人”不能理解我們的語言的話，那我們就失敗了。我們不能容忍任何的失敗。每一篇新聞稿喬布斯都要過目，得到他認可才能放行。
所以要對你的書面通稿進行可讀性測試，從而掌握讀者領(lǐng)會的難易程度（分數(shù)在1-100之間）。一些網(wǎng)站，比如WordCountTools和ReadabilityScore等提供了免費工具可以做這件事。理想情況下，你的內(nèi)容的得分應(yīng)該在80—89分之間，也就是說教育水平相當于11歲孩子的人就應(yīng)該能夠看懂。記住，你的通稿越容易理解，能夠覆蓋的受眾就越廣泛。
珍視報道者的時間。
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我們只為最重要的產(chǎn)品或者公司里程碑事件保留新聞稿和媒體活動。許多重大的產(chǎn)品與軟件更新，以及人事變動這些事情都是僅僅通過公關(guān)活動來宣傳。這種做法有時候讓我們的內(nèi)部客戶感到沮喪，因為他們希望自己的寵物計劃（“業(yè)余項目”）或者自己的人能夠得到更多的關(guān)注。但我們還是要堅持這種做法，因為這樣報道者就可以知道，無事不登三寶殿—當我們聯(lián)絡(luò)他們的時候一定是有什么重要的事情要宣布的了。
不要隨意接洽記者，只有在你有吸引人的東西可以提供時才這么做。不要把千篇一律的新聞稿亂發(fā)一通。要研究一下記者報道的領(lǐng)域，然后有針對性地進行推介。
要親力親為。
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在同意采訪高管或者對產(chǎn)品進行評測前，我們先要確保每一位記者、影響者或者分析師都拿到一份上手的產(chǎn)品簡述。我們會引導(dǎo)他們了解我們的主旨，為什么這個按鈕要這么設(shè)計？為什么要取消背部的接口？考慮到一些微妙的功能特性對方未必能發(fā)現(xiàn)或者欣賞，我們也會特意指明。采訪過后我們還會跟進，去了解一下對方是不是還有其他問題，并且側(cè)面了解對方打算怎么寫故事，從而準備好做出回應(yīng)。如果對方在使用上遇到什么問題，我們會提供全天候的產(chǎn)品營銷和技術(shù)支持。如果對方報道的故事偏離了我們要傳達的關(guān)鍵信息，我們會強化路線修正的努力。
一旦你引起了記者的興趣，要積極跟進但不要糾纏到讓對方討厭你。如果對方正在評測你的產(chǎn)品，你可以親自過去給對方做一次快速演示。如果對方要寫你所提供的服務(wù)，你可以給對方提供一些精心挑選的客戶和行業(yè)參考。你還可以問問對方是否需要給故事準備一些圖片，要不要幫助理解產(chǎn)品是如何適應(yīng)競爭的等等。
保持專注。
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我們的使命是講故事，告訴大家我們的創(chuàng)新產(chǎn)品如何賦予客戶能力，讓他們可以釋放創(chuàng)意并且改變世界。我們隨時都會接到各種各樣的請求，要我們的發(fā)言人就行業(yè)趨勢、政治、人事等無數(shù)主題發(fā)表意見。如果這些請求不符合我們的使命，我們會有禮貌地表示拒絕。這是幫助我們盡可能提高時間效率的辦法。
要努力成為所在領(lǐng)域的專家。
定義好你的關(guān)鍵信息然后堅持傳遞這一信息。不要讓偏離主題的東西稀釋你社交媒體賬號的價值。要為這個領(lǐng)域的記者和行業(yè)分析師提供幫助—即便你未必總能直接受益。
要定好媒體影響者的優(yōu)先次序。
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我們不會跟一大批媒體打交道。相反，我們只會專注于一小部分的記者，這些人我們認為是可以定基調(diào)然后讓別人跟隨的人。我們會給這些記者獨家采訪、跟蹤發(fā)布或者新產(chǎn)品先睹為快之類的特權(quán)。保持緊湊的規(guī)模能讓我們親力親為的做法更加好管理。在影響者的原創(chuàng)報道之后，我們會再擴展到地區(qū)性報道和商業(yè)出版物那里。
要專注于跟領(lǐng)域內(nèi)5到10家頂級的媒體影響者建立緊密的聯(lián)系。再次地，過猶不及。要給他們提供反饋，說說你聽到的同事和業(yè)界伙伴對他們的文章是怎么看的。還可以到他們的Twitter和LinkedIn新聞流上面發(fā)表評論并進行討論。有公告準備要發(fā)布時，可以考慮為他們提供一個獨特的視角。
最重要的是，要尊重你的品牌。
這是我在蘋果學(xué)到的最大的經(jīng)驗。這是你最大的資本，你必須保護好它。把產(chǎn)品當作抽獎品要三思后行。哪些品牌跟你有關(guān)聯(lián)要仔細考慮。你的辦法一定要不同凡響、鶴立雞群。
也許并不是每一支PR團隊都能享受這種待遇，拒絕（采訪）請求，并且對跟哪些記者合作挑三揀四，但我現(xiàn)在仍然珍視這些經(jīng)驗。毫無疑問，在蘋果創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)的那些年里，這套辦法得到了堅決的貫徹執(zhí)行，對于公司實現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)并且成功至今貢獻良多。
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