打開中國著名白酒公司茅臺(tái)的官方網(wǎng)站，你能在宣傳頁中不止一次地看到“國酒茅臺(tái)”的字樣;電視上也常有“國酒茅臺(tái)，為您報(bào)時(shí)”的冠名宣傳片播放。茅臺(tái)酒似乎跟國酒畫上了等號(hào)，但事實(shí)上，把“國酒”當(dāng)作廣告語使用、跟將其作為商標(biāo)使用不可相提并論。“國酒茅臺(tái)”不僅并非茅臺(tái)集團(tuán)的注冊(cè)商標(biāo)，如今還面臨著諸多爭議與質(zhì)疑。

　　早在2001年9月，茅臺(tái)集團(tuán)就初次向國家工商總局商標(biāo)局提交了“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)及圖注冊(cè)的申請(qǐng)，但并未獲得通過。此后在2006年、2007年、2010年，茅臺(tái)集團(tuán)又多次提交過“國酒茅臺(tái)”的商標(biāo)申請(qǐng)，除最后一次商標(biāo)申請(qǐng)通過初審?fù)?，此前的商?biāo)申請(qǐng)均已失效。

　　國酒茅臺(tái)的申請(qǐng)記錄

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　　但初審?fù)ㄟ^之后，包括山西汾酒、五糧液、劍南春、舍得酒業(yè)在內(nèi)的各大酒企，及經(jīng)銷商、律師事務(wù)所在內(nèi)的31方紛紛提出商標(biāo)異議申請(qǐng)。短短3個(gè)月公示期內(nèi)，工商總局商標(biāo)局共收到異議書95件次。今年5月25日，商標(biāo)委再度決定對(duì)這一商標(biāo)不予核準(zhǔn)注冊(cè)。

　　實(shí)際上，“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)申請(qǐng)?jiān)庥龅闹刂刂刈枇?，與企業(yè)間的經(jīng)營博弈和品牌形象競爭關(guān)聯(lián)甚深。

　　“國酒”定義的微妙之處

　　這場商標(biāo)權(quán)之爭，其實(shí)都圍繞著“國酒”的定義展開。

　　對(duì)“國酒茅臺(tái)”持異議的一方認(rèn)為，這一概念損害了中國其他酒企的利益。該商標(biāo)如果獲得注冊(cè)，容易產(chǎn)生茅臺(tái)是“中國最好的酒”的誤導(dǎo)，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知和市場的公平競爭。

　　商標(biāo)委在其決定書中也指出，“國酒茅臺(tái)”這一商標(biāo)中的“國酒”文字帶有“國內(nèi)最好的酒”、“最好的酒”的質(zhì)量評(píng)價(jià)含義，茅臺(tái)集團(tuán)提交的證據(jù)并不能證明“國酒”具有其他更強(qiáng)的含義。該文字成為茅臺(tái)集團(tuán)注冊(cè)商標(biāo)的組成部分獨(dú)占使用，易對(duì)市場公平競爭秩序產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　而茅臺(tái)集團(tuán)認(rèn)為，“國”自本身有“國家的”、“最好的”的含義，但是“國酒”作為詞匯并不能得出“國內(nèi)最好的酒”的含義，而所謂“最好的酒”的含義也是模糊不清的。“國酒茅臺(tái)”的含義應(yīng)當(dāng)結(jié)合這一商標(biāo)的整體來理解，“國酒茅臺(tái)”中“國酒”的含義應(yīng)該是“中國白酒的典型代表之一”?！皣泼┡_(tái)”已經(jīng)在社會(huì)上使用多年，相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，“國酒茅臺(tái)”的使用并沒有不當(dāng)而導(dǎo)致?lián)p害同行業(yè)酒企的利益。

　　這實(shí)質(zhì)上是一種企業(yè)資源的搶占與爭奪，酒企們都希望品牌能與有代表性的酒產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

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　　從廣告與消費(fèi)者心理學(xué)角度來說看，消費(fèi)者原本就非常容易對(duì)“國家的”“市場第一的”等傾向性詞匯產(chǎn)生信任，這也是新廣告法禁止“***”、“***”、“最佳”等用語的原因。而商標(biāo)法也規(guī)定，“對(duì)使用在指定商品上直接表示了商品質(zhì)量特點(diǎn)或者具有欺騙性，甚至有損公平競爭的市場秩序，或者容易產(chǎn)生政治上不良影響的，應(yīng)予駁回。”

　　“國酒這一概念，確實(shí)存在多重含義的問題。如果使很高比例的消費(fèi)者產(chǎn)生了茅臺(tái)代表國家的聯(lián)想，就不應(yīng)當(dāng)獲得注冊(cè)?！?/span>

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　　為什么“國酒”無法獲得通過，“國窖”、“國粹”可以?

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　　另一個(gè)爭議點(diǎn)在于，以“國”字頭為先例的商標(biāo)是存在的。

　　茅臺(tái)在起訴書中也提到，有其他酒企注冊(cè)并大量使用“國”字商標(biāo)的，如國窖、劍南國寶等，并與“國酒茅臺(tái)”共存于市場多年;其它諸如藥品、茶葉等商品領(lǐng)域，也出現(xiàn)了“國禮”、“國粹”、“國藥公”等商標(biāo)，根據(jù)審查一致性標(biāo)準(zhǔn)，“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)也應(yīng)當(dāng)予以核準(zhǔn)注冊(cè)。

　　但“國酒”與“國窖”存在根本上的不同之處——酒是一個(gè)商品品類，而窖、禮、粹等則不是指定的商品名稱。

　　這一區(qū)別在2010年發(fā)布的《含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》中便有所規(guī)定。該規(guī)定指出，對(duì)“國+商標(biāo)指定商品名稱”作為商標(biāo)申請(qǐng)，或者商標(biāo)中含有“國+商標(biāo)指定商品名稱”的，以其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回;對(duì)帶“國”字頭但不是“國+商標(biāo)指定商品名稱”組合的申請(qǐng)商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)區(qū)別對(duì)待。

　　“國酒”恰恰屬于其中含有“國+商標(biāo)指定商品名稱”、應(yīng)予以駁回的范疇。

　　“國酒、國窖，都不適宜申請(qǐng)成商標(biāo)，因?yàn)樗鼈兌及岛诉@個(gè)酒代表國家，相當(dāng)于政府為某個(gè)企業(yè)來進(jìn)行背書，這樣對(duì)市場的其他競爭者是不公平的?！?/span>

　　至于茅臺(tái)集團(tuán)關(guān)于“國”字頭商標(biāo)審查一致性的質(zhì)疑，該公司可以向國家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提起商標(biāo)無效爭議，要求商評(píng)委也認(rèn)定這些商標(biāo)是無效的。

　　商標(biāo)權(quán)之爭的本質(zhì)是品牌之爭

　　也許是為了跟茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)抗，其競爭對(duì)手五糧液和汾酒兩家公司也曾分別提交“國酒五糧液”、“國酒汾酒”的商標(biāo)申請(qǐng)。

　　“國酒”商標(biāo)之所以如此重要，是因?yàn)槿绻@得通過，茅臺(tái)集團(tuán)便能名正言順地在產(chǎn)品瓶身印上“國酒茅臺(tái)”字樣，這在曝光度和宣傳意義上，都將比電視廣告和網(wǎng)站宣傳有效得多。

　　而對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)來說，塑造強(qiáng)有力的品牌形象也正是它在未來相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)的重中之重。

　　今年5月，李保芳上任茅臺(tái)集團(tuán)董事長后，便對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)進(jìn)行了新一輪的企業(yè)架構(gòu)調(diào)整，包括清理茅臺(tái)旗下51家子公司，并加強(qiáng)對(duì)品牌形象的管理。在今年7月4日的茅臺(tái)·五糧液合作交流座談會(huì)上，他強(qiáng)調(diào)稱，“未來，茅臺(tái)要把品質(zhì)和品牌作為頭等大事來抓。”

　　現(xiàn)在的事實(shí)是，盡管茅臺(tái)集團(tuán)并沒有獲得“國酒茅臺(tái)”的商標(biāo)使用權(quán)，但由于其長年累月進(jìn)行的“國酒”廣告宣傳，這一觀念已經(jīng)在一些消費(fèi)者心中扎了根。